首先我们看一下商业内容的生产中技术如何创造更大的价值,体育应用的广告请求和广告支出激增

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首先我们看一下商业内容的生产中技术如何创造更大的价值,体育应用的广告请求和广告支出激增

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Smaato发布了“2019年第三季度全球应用内广告报告”。该报告基于对Smaato平台上的广告请求、出价和展现量的深入分析,提供了对移动应用内广告程序化购买前景的关键见解。2019年第三季度,在Smaato平台上观察到的应用内广告趋势包括:移动应用内广告请求(34%)和广告价格不断上升。2019年第三季度,各地区的广告请求和每一千次展示可以获得的广告收入都出现了增长,增长在9月份达到峰值。9月广告支出比7月增长34%。聚焦中东和北非(MENA)。随着广告客户从更传统的渠道转向移动渠道,移动广告支出在该地区媒体广告总支出中所占的份额正在稳步增长。2019年,该地区移动广告支出预计将达到12亿美元,占媒体广告支出的9%左右。热浪和飓风导致天气应用广告激增。夏季几个月的各种天气异常事件导致Smaato平台上天气应用内广告请求和广告支出都出现了激增。例如,劳动节广告请求比比7月4日增长161%,这说明人们在检查Dorian飓风的情况。游戏应用有不同的受众和广告商。在不同的移动游戏流派中,性别和世代差异很大。2019年第三季度的数据显示,零售广告商正认识到手机游戏广告的诸多好处。体育应用受益于英超和NFL的回归。随着美国和欧洲新体育赛季的开始,体育应用的广告请求和广告支出激增,取得了令人印象深刻的成果。

2019年初,《啥是佩奇》捧红了张大鹏导演,也为广告传播打开了新思路。一些向电影标准看齐的广告片先后涌现,既有“华为影业”、“银联影业”为代表的荧幕级质感影片;也有聚焦人物画像的剧情故事片;还有复古黑白风、意识流等锐不可当的另类先锋派。这类广告片有几大显著特色:以强故事性软化卖点;时长长于普通TVC广告;制作标准和视觉呈现有明显的电影风格。秉承电影化的创意法则,这些作品让观众一次次惊呼:这竟然是广告?综合影视质感、社会性题材、项目反响度、内容开创性等指标,2019年度十大「电影级」广告榜单来了!第二波《2019广告圈期末考试重点复习资料》绝对下饭~*仅在全国范围内盘点,不涉及海外项目1、中国银联《大唐漠北的最后一次转账》,让无数网友泪目代理商:胜加
SG如果说《啥是佩奇》是开年的现象级作品,那《大唐》则无愧于当选年中的破圈广告。安史之乱后,西域安西地区仅剩龟兹和西洲两城未被吐蕃攻破。宣威军郭元正受命运送120贯铜币的军费,自此开启了两地间的最后一次转账。一经上线,这部广告的讨论声迅速覆盖B站、微博、知乎、豆瓣、推特等各大平台。在不久前的One
Show上海国际创意周上,《大唐》摘得全场大奖。我们被电影般的质感震撼,被一枚铜币的故事感动,也为破圈层的传播所叹服。抛去那些光环,《大唐》留给我们的思考,其实还有很多。2、华为P30系列,把广告拍成了电影?代理商:HAVAS
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上海从这条广告开始,华为影业便渐渐崭露头角。华为P30的超感光暗拍、超大广角和潜望式变焦三大功能卖点,与经典电影《古墓丽影》、《死亡游戏》、《卧虎藏龙》嫁接,改编成《古墓看到丽影》、《非“死亡”游戏》和《卧虎藏不住龙》。之所以选择这三部电影IP,一个重要的原因在于,华为所面对的是世界范围内的受众,借助经典电影的知名度,扩大了手机广告的受众圈层。3、雷克萨斯文艺微电影,献礼百万家庭的似水流年汽车品牌中最爱煽情的雷克萨斯,这次用一个平淡的故事打动了无数人。在销量达到百万台之际,雷克萨斯精准洞察百万个车主家庭,将现代婚姻中不忍说出的事实,拍成一部《说不出来的故事》。演绎婚姻中这些细腻的情感,难度不亚于一部文艺电影。雷克萨斯不以流量为出发点,而是明智地选择了实力派老戏骨王景春与陈数。两位演员的专业演技,让观众自然沉浸到剧情中。剧情真实动人,台词柔情似水。在现在的传播环境下,选择慢节奏是勇敢的。很少有人能沉下心看完一部静如止水的文艺片,但《说不出来的故事》却总让人忍不住一看再看。4、QQ上线20周年品牌大片《时光密码》,用520告白青春代理商:熙雍文化
北京相比含蓄收敛的《说不出来的故事》,QQ20周年品牌片《时光密码》显得格外激烈。以“往事随风”和“轻舞飞扬”的爱情故事为主线,张大鹏导演将剧情刻画得鲜活而真实。面对糟心的工作、充满争吵的婚姻、叛逆的女儿,男主角感到生活已经变成无趣的黑白色。一天,他偶然瞥见女儿在用QQ聊天,想到自己与妻子也是在QQ相识、相知、相爱。20年点点滴滴的回忆,依然鲜艳而清晰。如影片中所呈现,最初的用户群基本不再使用QQ了。面对用户迭代,QQ在5·20这天重新来到我们面前,像老朋友一样跟你讲个故事、擦亮你的回忆,唤起所有用户的情怀。5、腾讯为村微电影《盼归》:让所有离家的人都能看到家代理商:舞刀弄影
厦门和我们想象中的留守儿童不同,《盼归》里的小主角特别“皮”。他是谎话连篇、为难村支书的小鬼头;也是坚强懂事、一心盼父归来的好孩子。影片以电影般的叙事镜头、跌宕起伏的情节,让观众沉浸在欢笑和感动之中。“小刚强”的故事,让我们以新的视角关注到留守儿童这一群体,并重新思考互联网联接乡村的意义。在创意表现上,《盼归》有别于以往的公益广告,用乐观、积极、幽默的内容输出,唤起人们对公益的关注和重视。6、天猫双11:最“乡土”的故事,说的是我们每个人的生活代理商:WMY
北京在双11来临之时,天猫悄悄创造了一个“乌托邦式的乡村”。从城市中回来的女孩许朵朵,担负着实现全村愿望的责任。她用一个地球仪、一双球鞋和一场生日会,实现了3个人的愿望。这些愿望,不是对物质的渴望,而是每个人心中的故事与情感的凝结。天猫透过每一次购买行为,洞察到商品和消费者在情感上的联系,用许愿望的故事,将“愿望11实现”的主题”一度升华。7、五芳斋再拍复古广告,重现周璇歌中的民国新年代理商:SociaLab
环时互动
北京五芳斋第二条复古广告,完全是上世纪黑白老电影的既视感。巧得很,民国歌星周璇演唱过一首歌曲,也叫《五芳斋》。这支妈妈的妈妈的妈妈听过的歌中,歌词遍及中国各大菜色,听得让人垂涎欲滴,春节浓浓的年味随着小调呼之欲出。整支影片采用一镜到底的拍摄手法,增强观赏的沉浸感。民国时期的名人,如阮玲玉、张爱玲、三毛以及鲁迅先生纷纷出境,带我们体会那个时期的生活气息。8、30岁的人生,没有天气预报,但可以先有狼爪3合1代理商:W
上海还有哪个产品广告,比狼爪3合1更黑色幽默?洞察到30岁人群的焦虑心理,狼爪围绕“30岁该先有什么”的命题上演了一场荒诞剧。从防风防雨的产品功能点出发,延展到30岁将面临的人生风雨,着实是一个巧妙又扎心的洞察。影片直观展示了充满风雨的职场环境,我们熟悉的办公空间、忙碌的同事全被雨淋透,而身着狼爪3合1外套的男主角却沉稳前行。面对人生接踵而来的选择题,影片在结尾加入互动影视剧的手法,留下一个耐人寻味的结局。用魔幻现实手法塑造产品,是一种突破传统的创意挑战。没有前期足够缜密的思考,很难支撑如此大胆的内容输出。狼爪这次破格的广告战役,从细节到全局观,都值得我们反复咀嚼回味。9、完美日记×岩井俊二微电影:《白日梦》,穿越梦境不停寻找如何用画面去刻画一种看不见的香味?日本导演岩井俊二牵手金马奖最佳女配角演员文淇,为我们上演了一场如梦似幻的文艺片。海水和白花是浮光系列“白日梦”淡香水的主要香调,也是影片中最显著的视觉元素。影片打造了由纯白色、风、纸花、海边构成的场景,穿着白裙的少女从一个接一个的梦中醒来,漫无目的地寻找着什么。这些抽象而缥缈的镜头,产生了一种令人精神放松的治愈感,也让观众从视觉上感受到“白日梦”香水空灵的气味。10、上好佳推出一支烧脑广告,让咸蛋黄玩了把意识流比起上面的《白日梦》,上好佳这条《咸蛋黄是种瘾》的抽象程度可谓是有过之而无不及。影片中,信息的高度抽象和混乱,让观众乍看有些摸不到头绪。但这种意识流的拍摄手法和叙事方式,也为影片解读提供了更多可能性。这是逃离也是寻找,是上瘾更是沉沦,或许根本是一场幻想、一场由咸蛋黄引发的幻想。在倾盆而下的黄色大雨中,我们看到了如同昆汀式的张力;黄色瘾兽古怪的独舞,颇具Sia《Chandelier》的癫狂。台湾导演姚宏易打造的这个光怪陆离的“瘾”世界,并非正统的大众传播方式,但在创意表现上大胆开辟了独特的cult视角。以上10项「电影级」广告案例,不仅是以往微电影广告的升级,更为广告内容化提供了多样性参考。当热度褪去后再度回看这些“不像广告的广告”,你一定会从中得到不同以往的收获!第二波《2019广告圈期末考试重点复习资料》,你收好了吗?下周,我们还会继续呈上四大榜单&复习资料。你今年必备的广告知识点,我包了!

一方面,在整体经济环境的影响下,传统广告业陷入低迷,客户、广告公司都要寻找新的方向。另一方面,5G、AI、IoT等新技术正在加速到来,开始影响人们生活的方方面面。一切都在预示着,传统营销已经走到尽头,期待破局。“营销的‘技术+’时代已经到来,技术已经成为所有重要课题的底色。”巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在引擎大会2020开场演讲中指出,技术将开启新的营销时代。兑现增长承诺,巨量引擎引领营销的进阶在2019年,短视频真正成为国民应用。这其中有三点原因:第一是它大大降低了内容生产的门槛,也使得整个内容消费变得更规模化,比如不会阅读的人也可以无障碍地拍视频和看视频;第二是影像化表达的天然威力,更容易让人们所接受;第三它同时兼具大众化媒体的爆发传播属性和个性化媒体的私密愉悦的属性。“3年前,很少有人意识到短视频会成为一个全民应用,也很少有人意识到短视频会为数字广告创造这么大的增量。就像7年前很少有人意识到‘信息流+推荐’改造的新闻APP一样。”刘思齐的这句话确实戳中了很多人的痛点,新技术、新模式在不知不觉中到来,真正预见到变化并抓住变化机遇的人并不多。今天,变化在多个维度发生。在技术方面,5G+AI+IoT将智慧生活带入到现实生活中。传统的流量理论遇到天花板,品牌方获取流量的成本越来越高。新内容形态快速成为流行,比如短视频、直播越来越成为用户生活中重要的组成部分,今年直播+电商更明确地预示着传播手段的革命。用户对于营销的感受也在变化,传统的动式广告已经不能打动用户,内容即营销正在成为一种新的常态……这一切使得传统营销手段开始失效,给营销人带来新的挑战。字节跳动副总裁、人工智能实验室负责人马维英在引擎大会2020产品力专场提到:智能化时代即将到来,智能技术可不断提升广告传播的效率,为企业营销打造更多新玩法和新想象。以移动互联网、物联网等领先技术驱动的第四次工业革命正在深刻影响着商业营销的发展。技术提升广告传播效率已经发展到3.0阶段。从1.0阶段以固定位广告为主流的广告传播形态,到2.0阶段核心强调关键词定向传播,如今的3.0阶段更在意通过智能技术实现深度转化效果。在3.0阶段,通过CTR预估模型+深度转化模型,优化目标与广告主营销诉求高度一致,智能技术可实现深度转化效果。广告变成内容,开启了内容即营销时代。营销行业正在进入一个价值重构的新阶段,过往的游戏规则已经改变。在1.0和2.0阶段,广告成败依赖于创意。在数字广告变革时代,创意的地位正在让位于技术。比如,广告主有机会在短视频这种用户有规模、质量高、触点密集、互动形式强的平台,让广告变成内容,用视频这样好的形式,与潜在客户进行个性化的连接和互动。今日头条以推荐技术的方式开创了全新的资讯模式,经过这么多年的发展,一方面是今日头条系产品越来越丰富、完善,另一方面以技术主导的全新营销体系也逐渐形成。巨量引擎商业体系已经发展了6年,大至分为内核搭建、流量发展、产品跃迁三个阶段。今年年初,巨量引擎首次以完整的形态正式对外发布,可以说成为营销寒冬中的一道独特风景。一年时间,巨量引擎成长为智能引擎营销头部品牌,越来越多的品牌在其服务下实现逆市增长。产业的迭代,对于绝大多数从业者而言是迷茫,他们需要领路人,照亮前方的道路,适应剧变环境,走出不确定。而已经证明自己实力的巨量引擎可以担当这个角色。引擎大会2020以“增长·GROWTH”为主题,吸引了更多的广告主、广告公司等营销界人士的关注。巨量引擎在信息流广告、短视频广告、智能营销等领域均已树立标杆,这些正是未来营销的趋势。“让广告成为有用的信息”,巨量引擎承接字节跳动的智能技术、数据流量、内容生态等优势,通过海量信息的创作与共享,释放驱动商业的力量。技术+:规模化提升每一个环节的效能“我们的品牌叫巨量引擎,巨量是技术驱动的规模化,规模化的用户、规模化地提升每一个环节的效能、规模化地创造价值。引擎则是增长的发动机。我也希望引擎大会是这个发动机的涡轮增加器,为明年,为以后的每一年,开足火力。”刘思齐在开场的演讲中,点明了2020年巨量引擎核心驱动力——技术+。他围绕“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度,详细阐述了巨量引擎的“技术+”数字营销新理念。简单来看,在内容即营销时代,品牌要想做好营销,实际上是需要探索如何去做好内容与营销的深度整合。而对平台而言,也需要从商业内容的生产和分发两条线同时出发,共同完成营销目的。首先我们看一下商业内容的生产中技术如何创造更大的价值。移动互联网碎片化的场景特点对创意生产模式提出了新的要求,技术让创意的生产、测试迭代都更规模化,呈现在用户面前也更个性化。巨量引擎提供了很多工具,从记录到创造,从单媒体到富媒体,全面赋能创新工具,能够提供智能写稿、自动字幕、配乐合成、图灵制图、智能剪辑等智能化服务,可实现规模化生产和个性化呈现。例如针对创意视频的制作,巨量引擎创意团队已研发出A/B测试功能等众多工具,可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干版本的视频,降低视频创作的门槛,提升制作效率。然后巨量引擎的AB测试功能快速迭代出最好的那条,广告主再加注投放,以产生更好的效果。在内容生产上,巨量引擎提供了很多产品工具支持,比如微电影、万花筒等组件,可以让创意生产简单很多倍。在技术的加持下,以前2小时生产的内容,现在只需要2分钟便可以批量产出,平台上每天都会有150多万个创意生产出来,就是“技术+”的成果,这将创意人员从繁重的基础工作中解放出来,做一些真正体现创意的工作。其次,我们再看一下在分发上,技术是如何实现增值的。ROI是一切营销活动的基础。巨量引擎打造的多模态内容理解技术平台,可以通过建设用户画像,解决给谁看的问题;通过智能技术对广告内容深入理解,解决看什么的问题,最终实现广告的精准化投放,从而提升广告的深度转化。在营销内容的分发上,字节跳动整个产品体系提供了自然流量、广告,以及Dou+等不同的渠道,给品牌不同性质、类型的内容更多的分发渠道选择。巨量引擎还研发了TAC高价值用户增长模型。这一模型用更科学的归因方式,可进一步拉动转化效果,同时基于背后强大的学习能力,还能充分发挥数据价值,推进转化跃升。此外,“技术+洞察和度量”已成为撬动效率的杠杆。巨量引擎新推出的数据平台云图创造性提出了“O-5A-GROW”营销方法论,将科学评估体系渗入营销活动每一环,可全面衡量营销活动效果,并指导营销优化形成营销闭环。不止是对效果的评估,更是对价值的衡量;不仅是静态指标呈现,更是对动态决策的反哺。“技术+工具链”则是巨量引擎通过商业化的产品,让这些技术工具化,让客户更容易地体验到技术带来的便利。“技术+服务”则是巨量引擎作为一个平台,可以为客户提供的方方面面的服务能力。从刘思齐的详细阐述中,我们可以看到“技术+”本质上可以带来两方面的价值:一是规模化,二是高效能。即规模化创造价值,高能效驱动增长。这也证明,营销迭代升级以及未来的增长动力,皆来自“技术+”,而巨量引擎已经搭建好平台,释放“技术+”的势能。【结束语】过去6年时间,是巨量引擎商业产品体系搭建、积累、沉淀的过程,而在引擎大会2020上我们看到,变化正在从量变到质变迈进。智能化过去几年慢慢影响了产品形态,用户习惯,今天将引领营销进入全新的阶段。巨量引擎商业产品负责人魏雯雯也在引擎大会2020当天的演讲中表示,巨量引擎在已经奠定了产品基础和流量实力的情况下,接下来要做一些“改变这个世界的事情”。“在这样一个营销的技术+时代里,商业产品要做的事,正是背靠强大的技术主干,不断演进迭代,改变商业生态的方方面面,提升生态中营销效能总和,我们不只关心客户直接推广效果,也关心生态中每个角色的效能。”魏雯雯说到。在整个营销生态有很多角色,包括用户、创作者、广告主、广告公司,还有更细的分工,有人做公关、市场、创意、在线售卖……在整体营销生态中,对某个角色有一点点效用的质的提升,都可能带来巨大的价值提升。“技术+”是增长的核心驱动力,而“技术+”具体则是通过商业产品服务于客户。通过6年演进,巨量引擎已经形成“商业产品天团”:广告创新、创意生产、转化能力、内容生态、度量标准等5大维度,在商业系统的全过程赋能客户。营销3.0时代开启,新的游戏规则正在建立。这一次革命的原动力,来自于技术。

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