你这么拼命还会怕输啊,那么这些粉丝们是顾客还是用户

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你这么拼命还会怕输啊,那么这些粉丝们是顾客还是用户

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“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”。过去十几年,逢年过节的时候,我们耳边几乎都能听到脑白金的这套广告。企业家史玉柱正是靠着这个产品,漂漂亮亮地打了个翻身仗。这个成功的产品营销案例,一直作为经典案例教材,被人反复揣摩学习,学习它打广告的时机、广告投放的渠道、广告的定位等。但是,从用户研究的角度来看,它还不仅仅是一个营销的案例。为什么脑白金的广告成功了?01你是顾客还是用户?这款产品从本质上更倾向于中老年保健产品,被定位成用来孝敬父母的礼品。在这个案例中,你会发现一个有趣的现象,该产品的购买者和使用者并非同一群体。购买者是送礼的人,通常是子女、亲戚和朋友等,他们为产品买单;而使用者则是父母或长辈,他们是这个产品的接收方并最终使用。都说顾客是上帝。那在这个案例里面,谁才是我们的上帝呢?我们应该关注购买者,还是应该关注使用者呢?回到我们上面的问题,购买者和使用者,哪个是顾客,哪个是用户?顾客和用户的区别是什么?顾客的英文为Customer;用户的英文为User。传统企业将所有的生意都称为买卖,所以自然会认为企业所面对的目标群体就是顾客。所谓顾客,就是与企业发生了实际交易的人群。而用户,指的则是所有与企业产生了关系的人群。同样都与企业有关,但是其含义却有很大的不同。有人会说,“无利不起早,没有营收利润的事情我们不折腾,所以我们最终打交道的只能是顾客,而不是用户”。真相真的就是这样的吗?我们只会与产生交易的人打交道吗?“用户”这个概念在生活中很常见,比如我们经常使用QQ、微信,但是我们绝大部分的人都没有为使用这些软件付过费,所以对于QQ和微信来说,我们只是用户,而非顾客。又比如各种超级豪华车,如法拉利、宾利、劳斯莱斯等,相信很多人都是它们的粉丝,但是真正拥有的人却是极少数,但这并不妨碍每个粉丝去追随它、赞美它,并且参与到汽车品牌商的各类活动之中。对于这些豪车来说,粉丝们并没有实际购买,但是依然与它们产生了关系,那么这些粉丝们是顾客还是用户?再列举一个更常见的例子。假设在餐饮街上有一家烧烤店,我们要对它做烧烤的业务分析。如果是传统的生意人,可能就会聚焦它的直接顾客。去分析这些顾客的消费能力、喜好、翻台率及好评、回头率等。这些都是传统的中规中矩的研究,虽然没有错,但也看不到新契机,甚至这种视角反而会让我们的经营可能性变得非常狭隘。如果将视野放宽,以用户视角去观察烧烤店,就会发现与烧烤店生意有关联的人,不是只有每天那几十个食客。首先,每天在大众点评网上,搜过这家店的用户可能就有上百人。其次,来到店里就过餐的人,也会间接影响到他们身边的同事、朋友和家人,这群受到影响的人虽未去过这家店,可能也会对这家店充满期许,而这群受到影响的人可能有数百人之多。还有这家店的服务人员,以及烧烤店上下游的供应商们,他们加起来可能也有百人左右。最后,还有众多日常路过这家店的人,每天也有两三千人。从这个视角来看待问题我们会发现,与烧烤店纯粹产生交易的人并不多,但与之产生千丝万缕联系的人,数量却非常庞大这就从数百人的量级演变成数千人的量级。这些都是我们可以经营的目标。02体验经济时代的生意经“用户”这个概念并非互联网行业特有,其背后的理论体系来自于管理学的“利益相关者”思想。下面我们先来看看经典的“利益相关者”定义,具体如下。利益相关者:是指组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。利益相关者既包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴,也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团,甚至还包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。为什么要从聚焦顾客升级到经营整个用户群体呢?首先,经营整个用户群体符合前一篇提到的用户资产打造的目标;其次,在未来的新经济模式下,买卖并不是唯一的连接关系。企业和目标人群的关系变得更加多维,经营用户非常符合未来新经济的特点。在脑白金的案例里,如果仅仅从顾客的视角考虑,那么传统的方式只需要去了解中老年人的保健需求、购买能力即可。但在放开的新视野里,我们会发现中老年人在生活中,还有一些重要的利益相关者,那就是他们的子女或亲人。虽然他们并不是脑白金的直接使用者,但是通过分析他们的诉求,可以挖掘出“送礼”这样一个典型的中国特色场景,让脑白金的营销活动和广告受众一下子发生了很大的不同。这种改变让脑白金在千军万马的保健品市场里另辟蹊径,成功开辟出一片蓝海。类似脑白金这样的业务模式还有很多,比如体量巨大的儿童市场:儿童学习教育、儿童体能培训、儿童亲子活动等。在笔者家附近的一个大商场里,有两家著名的儿童英语培训机构。我所在小区的业主群里就发起了一场讨论,“孩子到底应该报哪家机构?”两家机构都经营多年,无论是教学质量还是课件水平都差不多,就连收费也非常接近。这让小区的家长们很头疼,不知该如何选择。在这种情形下,有的家长提出了自己的选择参考:A品牌的家长等候区更宽敞,图书、饮料、Wi-Fi之类一应俱全,不像B品牌的校区,没有等候区,家长接送都是挤在门厅处,拥挤杂乱……如此,在这个看似与教学无关紧要的“利好”要素的影响下,小区内的很多业主都选择了A品牌。在这个例子中,虽然服务的直接对象是孩子,但因为家长总是形影不离,所以整个过程中,对于家长群体的应对关怀,也变成了很重要的业务设计。从“顾客”转到“用户”,这就是体验经济时代生意模式的进化。企业要想在市场上获得更多的能量,就得跳出老圈子,思考你的用户是谁,这就是企业未来的进化之路。03“多重身份”的用户有一个著名的“千人定律”,大体意思是说,作为个体,只要你有1000个与你合作的人,朋友、同学、亲戚、陌生人,什么人都算,你这一生就可以衣食无忧了。一个销售员,如果有1000个客户,那么他一定是行业顶级的销售员;一个研究者,如果有1000个支持者,那么他一定是这个领域内著名的专家;一个团队,如果有1000个外部合作接口,那么该团队一定是业绩非常卓越的团队……以前的企业,恨不得自己亲力亲为将所有的活都干了,而希望目标消费者只关注“买买买”这个环节。在体验经济时代却不一样了,企业搭台唱戏,将众多用户聚集在企业的商业舞台上,是时候在舞台上为他们安排不同的角色了。企业与用户之间是在构建一种生态,在这个生态里,有直接消费的人群,有参与享受服务的人群,也有只看不买但能帮助传播的人群,还有对企业拥有深厚感情的忠粉群体。不同角色的用户,在企业的这个生态下,具有不同的使命。这几年开始大火的视频直播平台,像快手、抖音、火山小视频,等等,都纷纷开通了直播带货功能。平台上有很多网红,通过自己的人气做推广卖产品,被大家称作“带货小能手”。像小猪佩奇的糖果手表、薄饼机等产品纷纷卖断货。这种强大的售货能力,其实就是企业用户势力建造的一种过程。企业并不直接面对最终用户,它们通过培养直播平台的网红,让他们按照各自的特点去影响不同圈层的直接购买者。这些网红其实也是平台的一类用户,只是这些网红用户的使命不再是观看与付费,他们还承担了促销员的使命。网红成为直播平台版图不可或缺的势力。企业并不需要去培养自己终端渠道的促销员,他们彼此之间也没有雇佣关系。以往的经验总是告诉企业,用户是利润的直接创造者。企业将产品和服务提供给他们获取报酬,然后再减去成本便是利润。但是现在用户带给企业的不再只有金钱,甚至有的时候用户根本就不会直接为企业创造利润,而是提供一些潜在的价值,需要企业自己去运用。古代有个成语叫“安车蒲轮”,说的是汉武帝即位之前对学者枚乘极为看重,刚一即位就命人用蒲叶包裹了车轮(防止车辆颠簸)的车架去征召枚乘来朝廷,并许给他帝师的职位。枚乘欣然前往,但因为年岁已大,在半路上就病死了。对于枚乘的情况,汉武帝未必不了解,这样的老人即便不病死,请到朝廷来恐怕也不会有什么作为,但汉武帝依然以高规格的姿态征召他,目的其实不是为了枚乘的才能,而是需要枚乘引发的效应,让世人都看到汉武帝求贤若渴的姿态。果然,厚待枚乘的这件事让读书人对汉武帝这位少年天子刮目相看,不少人主动前去投奔,汉武帝也因此很快组建了自己的政治班底。同样,企业经营者也需要分清哪些用户是你的“枚乘”,这类用户可能对你的利润表面上没有什么贡献,但照顾好他们却能够为你带来意想不到的额外收获。除了能够承担促销员、引流员的使命之外,用户还可以担当服务者、研究者、设计者等各种各样的角色。在企业经营的这个舞台上,用户的角色越丰富,企业的势力版图就会越强大。今天在构思企业的商业模式该如何构建时,需要跳出以往“买卖式”的传统业务思维,在努力扩展新的用户家族时,同时还需要思考每个传统角色的使命转变。让我们的业务不再是自己单方面声嘶力竭的吆喝。要尝试着让用户成为服务者、传播者、设计者……这些都是企业借力打力,可以快速成长的力量。让用户为你愉快地干活,完全是一件可行的事情!本文经授权转载自微信公众号“身边的经济学(ID:jjchangshi)”,欢迎分享,转载请与原作者取得授权。

2018年,00后的第一批进入大学,使得00后的重要性逐渐凸显。那个品牌先抓住00后,那个品牌未来就占领了一片高地。所以我们要提前研究00后的爱好和消费习惯。营销也要从这方面去入手,这样才能捷足先登了。我们看看广告如何打,才能抓住这批新新人类。新奇好玩00后没有80.90后那么强的家族观念和束缚意识。他们是追求新奇和好玩的一代。他们骨子里是崇尚尽情玩乐。这个也跟他们成长的环境也有关系。00后成长在娱乐业特别发达的现代。从小就在明星八卦、好莱坞大片、二次元漫画熏陶下。所以他们在娱乐上面的花费特别多。不仅有清吧、奶茶店,还有其它新兴的卡丁车、涂鸦、潜水、电竞。耐克一般联名的比较少,近期和韩国著名歌星权志龙推出限定版球鞋。广告中权志龙各种好玩的搞着涂鸦。在画布,在耐克鞋上画着各种有趣的图案。最后终于揭露了限定版球鞋的秘密。这款鞋的黑色鞋面用久了会被磨掉,磨掉以后就出现了一系列的绘画和涂鸦。这种新奇的球鞋玩法,很好的吸引了年轻人。酷的生活00后不喜欢啰哩啰嗦,他们更喜欢炫酷的信息。因为这些东西可以充分表达00后不一样和自我意识。虽然长辈总是强调现有的生活多么好,但是00后比任何年代的人都喜欢去探索未知的生活。他们不喜欢生活稳稳当当,一成不变的生活。喜欢生活每一天都充满冒险,充满与众不同。考拉海购在黑五时,推出了年轻人喜欢的全球新奇好物广告。广告画面用色鲜明,主角都是穿着最新最酷的潮流服饰。告诉大家勇敢活出酷自己。里面的广告语也是这样暗示的什么我做自己的样子
美炸了,无论爱什么
都要爱成一个PRO。考拉海购想借此打造年轻人幻想的炫酷生活。更加孤独80后那个时代的独生子女,还有姑姑、舅舅什么的交流。现在很多00后连年龄相近的表亲都没有了。这样00后会更加孤独。没有亲戚层面的过度关怀,他们会较早的成熟自己的心智。这种孤独和早熟的矛盾体,会让00后内心更渴望被同龄人认同,也更愿意花时间和同龄人在一起。曼秀雷敦近期推出了《有输过,没怕过》。故事中,少年在最后一秒投球被盖帽了。一下子就像坠入了冰窖。对手嘲笑的眼神,同学们的偷笑。都深深的刺激了他。让他觉得十分孤独。仿佛世界就剩下他一个。在孤独中少年有颓废但是更多的是默默的努力。终于,到了最后时刻,少年远投3分,全场起立鼓掌。原来被盖帽是少年的一个噩梦而已。曼秀雷敦想告诉大家,碰到打击,可以孤独,但是也希望每一个曾经遭遇过挫折的青年,找回青春无畏的自己。重度体验80、90后可能对某一品牌忠诚度高一点,00后却更加看重体验。根据调查数据,在过去的10年中,15岁上下的青少年品牌忠诚度下滑了7%。比如00后外出就餐,选择的标准不是这个餐厅吃的东西有多么实惠。而是这个餐厅装修风格高不高大上。00后更喜欢尝试新鲜事物,包括线下体验,00后更加喜欢这种重度体验。近日索尼为了宣传自己的PlayStation
VR推出了戴上它,给你个全新世界广告。广告中拿着VR眼镜的年轻人不是在开飞船就是在打怪,场面惊险刺激。最后一少年买完可乐,发现天空掉下一把宝剑,随后一年轻人也掉下,二话不说,拿起宝剑拽拽的走了。这则广告通过特效、奇怪的人物、劲爆的背景音乐很好的把VR这种虚拟体验效果呈现出来了,勾起了年轻人的好奇。偶像寄托根据相关调查,00后51%关注内容都是跟自己喜欢的爱豆(偶像)相关。他们不仅关注爱豆参与的电影、电视剧、综艺节目等,也喜欢关注爱豆的个人生活,学习、恋爱、喜好等。因为社交媒体的存在,使得00后可以更加了解爱豆的细节。00后不仅可以即时的了解爱豆的穿着,自己也可以马上下单购买。模仿爱豆的说话方式和行为举止。00后的追星,不同以往。更看重精神寄托和身份的认同。圣诞节到了,肯德基邀请了最新偶像李佳琦制作了一则广告。广告中李佳琦托着行李箱,行色匆匆的进入了肯德基店。鹿晗亲切的问他要什么,他说还是老样子。然后从行李箱拿出口红、笔记本开始工作。鹿晗叫李佳琦自己形容一下自己,李佳琦想了半天说自己是“拼命红”。我们不要以为00后就不拼命,他们在自己喜欢的学业和爱好上十分拼命。当然也崇拜拼命的偶像。广告文案也很精彩:鹿晗:怎么圣诞节也不给自己放个假?李佳琪:哪有时间可以休息?在主播界圣诞也是战场。鹿晗:你这么拼命还会怕输啊?李佳琪:我没有怕输,我只是害怕如果哪一天我停下来了,明天的世界可能会流行另外一种颜色,我更害怕让大家失望。鹿晗:那你有没有想过,你自己又是什么颜色?不如用一桶炸鸡的时间,好好想一想。……李佳琪:我就是那款拼命红。鹿晗:拼命都不怕,怎么会怕输呢?未来会怎样没人知道,去拼就是最好的答案!爱好至上扫描二维码观看视频00后因为父辈本身也是独生子女,相对的教育没有那么严苛。所以00后的想法更是天马行空。他们可以自由的朝着自己的爱好去发展。广告需要高度重视00后这些爱好。积极和00后进行爱好链接。并在广告中融入00后的爱好元素。比如游戏/电竞、动漫/漫画、升学/学习等元素。CCTV少儿频道全新改版了,新的展示效果特别有意思。宣传视频中启用了一个家庭的原始动漫角色。他们出现在各种少年们喜欢的场景里面。宣传视频融入了动漫、经典人物、龙、恐龙等元素,让少年们觉得耳目一新。

编者按:本文来自微信公众号“播客一下”(ID:justpod),作者
:JustPod,36氪经授权发布。No.1
:Geico播客广告的金主当播客广告逐渐成为广告营销组合中不可或缺的一部分,哪些品牌会是它的金主呢?根据麦哲伦(Magellan)发布的2019年第一季度广告报告显示,在2000个播客节目中,共有2440个品牌或产品的广告,这样的数字反应出品牌投放播客广告的意识不断增强,播客逐渐占据了品牌较大的广告支出。2019年第一季度品牌知名度最大的是Geico(美国政府雇员保险公司,是美国第二大的汽车保险公司),其广告投放数量比排名第二的
Capital One
多出67%。不仅如此,在麦哲伦发布的2019年7月、8月和9月的播客广告商前15名榜单中,Geico两次排名第一,一次排名第二,其对播客广告的投入非常稳定,无疑就是金主。值得注意的是,麦哲伦统计的Geico的播客广告投放数据中也包含那些以播客的形式重新包装的传统音频节目(包括广告)
,这部分占了Geico的播客广告投放的59%。为什么Geico在播客广告上的支出如此慷慨呢?根据Nielsen在2015年发布的一项研究显示,在音频中投放广告能提升品牌的健康度,尤其是在提高保险消费者的报价意向,及其对保险品牌的喜好度和推荐度等方面。这项研究发现,美国消费者听到音频广告后,要求家庭保险公司提供保险产品报价的可能性比没有听过的人高出25%;向他人推荐家庭保险品牌的可能性比没有听过的人高出44%
;回忆起品牌广告的可能性是没听过的人的4倍。听过音频广告后,超过20%的人认为美国家庭保险公司提供的保险产品的费率有竞争力、方便购买。此外,当听众被要求描述音频广告时,他们选择了“信息量大”、“可信”和“令人愉快”的形容词来描述。这一研究表明,保险公司的播客广告投放增强了保险消费者对品牌的认知。Geico显然是看到了播客广告的支出确实让其保险业务的收入明显增加,才会如此慷慨。No.2:保德信人寿“Everyday
Bravery”保险公司除了投放播客广告之外,也做品牌播客。美国最大的保险公司、全球财富500强企业——美国保德信人寿保险公司(Prudential
Financial),在2017年就推出了播客“Everyday
Bravery”,每集大约30分钟,聚焦普通人的真实故事,例如一个年轻男子为了进入单口喜剧领域而与焦虑做斗争,一个女人于计划之外在浴室里生了孩子的故事。保德信的品牌营销副总裁
Niharika Shah
在接受媒体采访时阐述了它们做播客的缘由。保德信在做“Everyday
Bravery”前已经观察了“播客”一段时间,亲眼看到了播客“Serial”的成功及其引发的播客热潮。Shah说她觉得人们听播客的精神状态特别有趣,因为听什么播客是听众自己选择的,听众在听播客时不容易被打断,具有如此特性的播客被保德信视为绝佳的传播媒介,因此保德信决定做品牌播客,传达保险的理念。当人们面对人寿保险时实际上就是面对可能的死亡,这也是一种勇敢的行为,因而保德信以“Everyday
Bravery”命名播客,用播客讲述精心挑选的故事,鼓励听众了解人类克服障碍的多种方法,激励听众勇敢地面对死亡。在讲述故事时主持人会适当地提及保险,与人们的日常生活建立联系,让人们听完播客能记住保德信,并想知道保德信如何提供保险服务。Shah在采访中声称推出播客“Everyday
Bravery”后获得不错的反馈,在公司内部,员工也参与到制作播客中,给出了令人鼓舞的反应。No.3:AIA
Australia&Future Women全球市值最高的人寿保险公司友邦(AIA)的分公司AIA
Australia则选择和推动性别平等的机构Future Women合作制作播客。Future
Women之前已经有”Future Women”和”Future Women Leadership
Series”这两个播客。2019年8月,AIA Australia和“Future
Women”共同出品了新播客“Next Generation
Innovators”,由澳洲第九电视网(Nine
Network)记者兼友邦活力品牌大使Sylvia
Jeffreys主持,其理念是启发女性追求梦想开辟自己的道路。在播客中,主持人Jeffreys与那些在时尚、科技、美容、健康和人工智能领域打破天花板的女性交谈,引导这些“游戏改变者”与听众分享她们在创业中获得的教训,获得成功的关键,以及找到职业、个人满足感的秘诀。以第一期为例,Jeffreys深入时尚初创公司的世界,采访了运动服装企业
P.E Nation 的创始人Pip Edwards,请她分享了对于“卡戴珊效应”的洞察。对AIA
Australia来说,它们相信播客“Next Generation Innovators”
能够向听众传递公司的宗旨,即AIA为人们的生活带来积极的改变,通过社区举措和合作关系来支持澳大利亚女性活得更健康、更长寿、更美好(Healthier,
Longer, Better
Lives)。目前看来,投放播客广告和做品牌播客对保险公司来说都是收效不错的营销方式,也许未来会有更多保险公司加入其中。

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