电商推广广告数占比26.36%,续集广告又该如何与受众打造一种特殊的连接呢

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电商推广广告数占比26.36%,续集广告又该如何与受众打造一种特殊的连接呢

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2019年10月12日,科特勒未来营销峰会暨“科特勒·新营销大奖”颁奖典礼在北京望京凯悦酒店圆满闭幕。在峰会上,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎还发布了《首席增长官崛起》白皮书和“科特勒传承人”项目。这是一次刷屏营销圈的重磅盛会,其重磅程度不仅体现在以“现代营销学之父”菲利普·科特勒为首的豪华嘉宾阵容上,还体现在峰会议题的前瞻性和实战性。此次不仅分享了营销大师对未来营销趋势的洞见,还深入探讨了营销如何真正驱动企业业绩增长的问题。新趋势:市场比市场营销变化更快,如何应对?菲利普·科特勒经常说的一句话是:“市场变得比市场营销更快!”这句话的重要性在瞬息万变的数字时代再度引发营销人的共鸣。在演讲的开头,菲利普·科特勒就抛出了一个惊人的观点:“未来是怎样的?很有可能:消费者会变得非常聪明,可能我们不再需要销售人员,也不再需要广告。”图:“现代营销学之父”、科特勒咨询集团全球合伙人、首席顾问
菲利普·科特勒作为现代营销学的奠基者、营销学体系的构建者,菲利普·科特勒亲身经历了市场营销数十年的飞速发展与变化。他对未来趋势的洞见是基于几十年的观察、分析与沉淀。因此,为了更好地阐述对未来趋势的观点,他首先梳理了市场营销的演化过程以及不同时期市场营销重点的变化,并介绍了市场营销框架的进化历程。图:菲利普·科特勒在科特勒未来营销峰会的演讲PPT(MR:市场调研,STP:市场细分,TM:目标客户,VP:价值主张,MP:市场营销战略,I:执行,C:控制)在消费者变得越来越聪明、广告和销售可能面临失效威胁的新营销趋势下,企业如何实现以市场营销驱动公司增长?菲利普·科特勒列出了新市场营销的十大主要特征,“如果十个方面都做得非常好,这家公司是很有潜力的。如果都没有做好,我觉得你们公司就要小心了。”图:菲利普·科特勒在科特勒未来营销峰会的演讲PPT“现在市场营销最主要的一个问题是:消费者太聪明了。他们获取信息和购买的渠道越来越多。”菲利普·科特勒认为,在数字化时代,企业必须能够很好地管理自己的消费者旅程,其中包括了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、购买Act和复购Act
Again(科特勒5A模型),并提出了两个促进口碑传播的角色概念:客户宣传者和品牌大使,呼吁企业关注客户和员工在营销传播中的价值。图:菲利普·科特勒在科特勒未来营销峰会的演讲PPT除此以外,菲利普·科特勒将企业价值网络进一步拓展到所有利益相关方的范围。为了促进增长,企业不应该仅仅将眼光集中在股东利益上,还应当看到自身对于供应商、员工、顾客,甚至所处生态环境的价值与贡献。“企业分享价值,就是要和利益相关方分享企业所产生的价值。我建立了一个概念叫‘品牌行动主义’。企业领导者一定要明确:对于一个企业来说,你的目的到底是什么。”新实践:营销从企业职能向增长引擎进化技术革命历来是经济增长的强大引擎,人类历史上的每一次技术革命,都引发了巨大的社会变革。“在技术驱动之下,商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新。快消品领域也不例外,传统的营销策略出现失灵,市场格局也在不断被打破重塑。”娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后认为,营销的实质是解决“谁来买”与“谁来卖”的问题。图:娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后“谁来买”是摸清消费者的真正需求;“谁来卖”是产品开发出来如何迅速地通过销售渠道推向消费者,以及在这一过程中如何做好推广宣传。宗庆后表示,开创营销新模式成为饮料企业的迫切需要与必然选择。“我认为,主要在以下几个方面要把握好:首先是以消费者为中心的产品定位;其次是打造线上+线下多渠道销售模式;还有就是运用好注意力经济的逻辑进行产品推广。”图:中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔作为中国商业变革的第三方观察者,中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈的发起人秦朔发表了《CMO、CGO、CDO,谁是未来趋势?》的主题演讲。他认为,未来的企业增长空间来自于五个方面:“一是服务消费的增长,二是80后人口的消费力,三是下沉市场的增长,四是以60后、70后为代表的‘银发族’群体,五是技术驱动……供给端发生的是效率革命,在消费端所发生的是体验革命。如果没有透彻地理解,你会觉得市场越来越难。如果能够完成思维革命,我认为新的增长刚刚开始。”秦朔表示。图:郑州市人民政府副市长史占勇郑州市人民政府副市长史占勇从城市营销的角度,与大家分享了郑州市如何加快建设国家中心城市的实践经验。“全球经济正处于低速增长时代,当前我国正在进行以科技发展、动力转换、结构转型为主要特征的供给侧结构性改革,相对应的是需求侧有深刻的影响。无论是产品还是服务,供给还是需求,都将在区域分布上发生一些深刻的变化。”图:TCL实业控股CEO王成TCL是科特勒咨询集团在中国落地的第一个营销咨询项目。20年过去,TCL在家电市场拓展方面有了新的体会。TCL实业控股CEO王成分享了TCL的三大增长路径:智能化、数字化和全球化。“在大规模生产的时代,我们以硬件为主;未来我们会给产品服务提供者和用户都带来非常多的变化和机会,应该是硬件+软件+连接+融合,创造出新的价值。”图:中欧商学院欧方院长Jain,Dipak
Chand中欧商学院欧方院长Jain,Dipak
Chand认为,企业的声誉来自于增长、创新和领导力。那么,如何达到增长目标呢?Jain教授表示,“一是离客户越近,就可以更领先于竞争对手;二是实现一对一的定制;三是建立客户关系。”图:巨量引擎营销副总裁陈都烨作为短时间内迅速爆发增长的典型案例,字节跳动系是最近营销人关注的重点。巨量引擎营销副总裁陈都烨重点分享了“一体式商业数据中台”的构建经验,帮助企业解决“品牌如何跟用户构建关系,以及如何通过数字化手段去管理关系”的问题。图:中国工业经济联合会主席团主席、深圳工业总会会长吴光权中国工业经济联合会主席团主席、深圳工业总会会长吴光权认为,企业管理中重要的点有三个:“第一,超越商业理念,第二,人性化的管理,第三,战略性的社会责任。以利他为出发点,把企业的经营和社会责任、供产销、人财物,每个角度都结合起来。”图:Google中国区副总裁林妤真如菲利普·科特勒所说,企业增长来自于内生性增长和并购式增长,在内生性增长中,有一部分来自于企业市场经营范围的拓展。Google中国区副总裁林妤真发现,无论在中国市场还是海外市场,中国企业的品牌力都越来越强,而“品牌力来源于能否获得更多用户的喜爱”。图:明略科技创始人、人工智能技术专家吴明辉随着用户和消费者对于个性化信息、产品和服务的需求增长,企业需要不断调整自己的营销策略,而“千人千面”的效果显然无法依靠人工完成。明略科技创始人、人工智能技术专家吴明辉为与会嘉宾介绍了如何通过人工智能和大数据,帮助客户一起驱动业务增长。“广告投放只是开始,最终极的千人千面的匹配,是千人千面的产品”。图:MarkPlus创始人、董事长,亚洲市场营销联盟创始人陈就学作为菲利普·科特勒《营销革命4.0》的合著者,MarkPlus创始人、董事长,亚洲市场营销联盟创始人陈就学正在与科特勒再度携手筹备《营销革命5.0》的编写工作。“5.0版本的理念是把技术和人文结合在一起。”图:中航信托副总经理范华“数字化时代给我们带来的变化是:要围绕着客户形成一个生态圈,我们叫成ESBU。E同时代表数字科技和生态协同。不是有什么产品卖什么产品,而是满足客户需求。”中航信托副总经理范华从“道、法、术、路”四个维度,分享了金融机构面对数字化如何做出品牌承诺的问题。新路径:把握趋势、关注价值观、聚焦科技峰会从趋势、人文和科技三大角度,设置了“低增长时期的新营销”、“价值观驱动企业新增长”和“科技赋能营销变革”三个分议题展开圆桌讨论。图:“低增长时期的新营销”圆桌嘉宾作为“低增长时期的新营销”圆桌主持人,网易传媒市场总经理顾维维抛出了一个看似非常基础但非常重要的问题——如何“定义增长”。对于这个问题,菲利普·科特勒认为,经济增长除了GDP之外,还应该补充另外两个衡量指标,“一个是全民幸福度的增长,另一个是个人整体福祉的增长”。深圳市植本环保科技集团有限公司总裁曹传成表示,增长是对标企业的愿景和使命的一个刻度,来检查和标记现在的段位和阶段,“检查我们是否兑现了当初许下的价值承诺”。平安城市科技公司董事长庄晓东认为,要放到企业发展的不同阶段来考量增长的问题,“企业在初创时期当然是技术驱动和产品驱动的,但是当企业经营到一个成熟时期,更多谈论的是利润和规模的增长。”“在中国谈增长,谈的都是流量有多少,如何留存,如何转化,但这不是CGO层面的增长。在用户、流量和业务增长之上,还有很重要的要素是公司价值的增长。”科特勒咨询集团中国区合伙人王赛表示,增长的定义有两个层面,一是何谓增长,二是区别“好增长”与“坏增长”。梯影传媒在近两年狂飙突进,其创始人兼CEO任斌认为,在低增长的时期,企业要把钱花在刀刃上。但如果企业品牌的积淀已经足够大,投入能够实现很好的转化时,做品牌营销更值得。图:“价值观驱动企业新增长”圆桌嘉宾“价值观驱动企业新增长”的圆桌讨论由新营销主编、科特勒学院合伙人闫芬主持,她认为,当企业成长到一定规模,就不只是关注企业自身的生态,也会关注企业和外部之间的关系。滴滴出行在关爱司机用户、无障碍出行和环保等方面有着丰富的实践经验,滴滴出行企业社会责任总监罗真真着重介绍了滴滴公益平台的建设。快手科技企业社会责任总监张帆针对“消费者增权”做了详细分享,比如传统文化保育者、青少年群体和社区公益等方向。作为教育科技企业,好未来公益基金会秘书长满超分享了好未来如何整合自身的优质资源技术,向贫困地区、资源匮乏地区、不均衡地区输出教育内容和赋能贫困地区教师的举措。小米公关部企业社会责任负责人朱汐则着眼于供应链劳工合规的问题和企业价值观传播。“小米希望成为行业的鲶鱼,用自己在硬件生产上的低利润模式,推动行业反思,怎么样能够提高效率,把更多的利益让给使用者。”图:“科技赋能营销变革”圆桌嘉宾科特勒咨询集团中国区合伙人乔林主持了“科技赋能营销变革”圆桌环节,他与圆桌嘉宾重点探讨了“技术对于营销的影响”和“营销人如何规避技术陷阱和误区”这两大问题。在这一环节,圆桌嘉宾形成了两大观点阵营:一方是乐观主义派。营销技术公司赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬表示,“技术让我们的营销过程可见、可控、可预测。”圆中集团董事长助理、集团副总裁杨浩支持了她的论点。杨浩认为,技术变革提高了营销效率,改变了营销策略。“技术变革导致产品变革,进而重新培养了市场”。持类似观点的还有新潮传媒CGO方立松,“新潮把电梯媒体大屏通过数字化联网触达线下消费人群,实现了电梯版抖音的概念……科技能够在很多应用场景下改变营销。”另一方则是冷静观察派。MarkPlus创始人、董事长、亚洲市场营销联盟创始人陈就学认为,AI不能解决所有问题,企业营销者必须同时了解社会学和人文知识,把客户作为真正的人来对待。支持他的是商界传媒集团CEO周云成,他认为,对于技术的盲从需要“有度”,“未来大的技术跃迁还有可能发生,唯有保持应变的心,未来才有机会”。有趣的是,自认“比前几位更传统”的慕思品牌与公共关系总监朱桓,提出了一个创新的技术应用场景:通过远程采集人的身体数据来定制床垫产品。但是他同样冷静地提出了其中的关键挑战——“产品和内部组织架构怎么适应新技术的变化以及技术人才的稀缺”。图:2019科特勒·新营销大奖颁奖典礼合影峰会当晚颁发了2019科特勒·新营销大奖,对在营销领域作出重要贡献的个人、企业和杰出案例给予了充分的认可。在规模化增长时代,企业通过粗放营销跑马圈地;而今进入低速增长时期,技术变革日新月异,消费者心智越来越难以捉摸,获客成本高涨,全球经济充满机遇和挑战。在峰会的演讲和讨论中,都不乏针锋相对的观点。越是不确定的时代,越是要听取不同的声音。企业需要新的增长引擎,科特勒未来营销峰会期待与大家再次聚首。相信那时,几位营销大师与企业领导者们又会带来新的见解和答案。

解密Q3各主流流量平台的投放趋势。2019年第三季度刚刚过去,不同流量平台的广告投放呈现哪些趋势?哪些才是重点投放行业?哪些头部App广告主强势抢量?直营电商哪些品类在热推?本文选取腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、百度百意及搜狗星耀五大主流移动广告平台,分别从广告投放概览、广告投放文案、App广告投放金额排行榜Top10、直营电商Top5行业广告数占比等方面着手,解密Q3各主流流量平台的投放趋势。说明:本文所提及的数据均来源于
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所追踪到的移动广告情报,以广告投放数,广告投放金额(估算)作为判断广告投放力度的依据,并不完全等同于实际消耗,仅供参考。一、巨量引擎投放洞察为进一步分析不同行业广告主的分布,App
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基于AI技术对落地页素材进行智能分类,细分为活动推广(推广品牌或者活动,通过表单收集吸引留电咨询),应用推广(落地页引导某一App的下载),电商推广(落地页为某一产品的销售,如二类电商或淘宝,京东等电商平台上的商品售卖),以下同。在巨量引擎Q3投放的广告中,以电商推广为目的的广告占比最多,达到46.95%,活动推广类广告数占比27.03%,应用推广广告数占比26.02%,而服饰鞋包、护肤美容、游戏、文化娱乐及教育培训为该平台广告数Top5的行业。从广告文案词云图可见
“免费”、“游戏”、“老婆”、“女朋友”等为该平台广告文案的高频词汇。基于 App
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的广告算法对所追踪到的单个App的广告投放金额进行估算,整理出巨量引擎Q3广告投放金额排行Top10的游戏及非游戏App,以下同。《今日头条》、《优酷视频》及《抖音》为Q3期间巨量引擎的重点
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广告主,位列广告投放金额(估算)非游戏App前三。传奇类手游《蓝月至尊版》投放较为强势,抢占广告投放金额(估算)游戏榜首。巨量引擎是直营电商投放广告的主流平台之一。在该平台Q3的直营电商广告投放中,广告数排名前五为服饰鞋包、日用百货、文化娱乐、数码家电及餐饮食品行业,服饰鞋包占比突出,达43.85%。二、腾讯广告投放洞察在腾讯广告Q3投放的广告中,应用推广目的的占比最多,达到45.13%,活动推广类广告数占比28.26%,电商推广广告数占比26.36%,而文化娱乐、金融、服饰鞋包、教育培训及游戏为该平台广告数Top5的行业。“支付宝”、“红包”、“手机”为该平台广告文案的高频词汇。进一步查询广告文案发现,Q3期间支付宝在腾讯广告平台大力推广支付宝红包,诸如文案“下载支付宝领支付宝红包!”。在腾讯广告平台广告投放金额(估算)Top10中,《快手》、《拼多多》和《七猫免费小说》排名靠前,上榜应用多为短视频类、阅读资讯类、社交类App。游戏《复古传奇》和《NBA篮球大师》表现也较为强势,分列游戏App广告投放金额(估算)第一二名。腾讯广告Q3期间直营电商广告中,广告数排名前五行业与巨量引擎一致,均为服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、文化娱乐及数码家电,服饰鞋包占比达39.54%。三、百度信息流投放洞察Q3期间,百度信息流平台活动推广类广告为其重点,广告数占比高达88.71%,而教育培训、招商加盟、游戏、金融及家居家装行业为该平台广告数Top5的行业。“免费”、“加盟”、“代理”等为其广告文案的高频词汇,可见招商加盟类广告在百度信息流广告平台投放较为强势。在百度信息流广告投放金额(估算)Top10中,《拼多多》、《对庄翡翠》、《齐家网》位列前三。而大型仙侠类游戏《斗罗大陆》强势抢量,占据游戏
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广告投放金额(估算)榜首,传奇类游戏《黎明:奇迹MU》与卡牌类游戏《乱世江湖》也紧随其后位列第二,第三。餐饮食品、服饰鞋包、数码家电、文化娱乐及护肤美容行业位列该平台Q3期间广告数排名前五,餐饮食品广告数占比达36.07%。四、百度百意投放洞察Q3期间,百度百意平台落地页为活动推广的广告占比位居前列,达96.18%,应用推广与电商推广占比较少。游戏、教育培训、护肤美容、医疗健康及金融行业为该平台广告数Top5的行业,其中游戏行业的广告数占比最多,为17.47%。Q3期间,“手机”、“游戏”、“下载”、“加盟”等词为广告文案的高频词汇,推测招商加盟行业在该平台投放广告力度较大。在广告投放金额(估算)Top10中,《拼多多》、《对庄翡翠》、《百度》位列前三。卡牌类游戏《第六天魔王》、仙侠类游戏《纵剑仙界》位居游戏App前列。五、搜狗星耀投放洞察该平台落地页为活动推广的广告占比高,广告数占比为97.75%,应用推广和电商推广占比较少。教育培训、招商加盟、金融、旅游住宿及文化娱乐行业为该平台广告数Top5的行业,教育培训占比较高,达23.08%。“加盟”、“商品”、“手游”等词汇为该平台广告文案的高频词汇,加盟类及传奇类游戏广告在搜狗星耀广告平台较为常见。《3733游戏盒》、《小红书》、《元诚期贷》位列搜狗星耀平台非游戏App的广告投放金额榜前三。其中《小红书》在7月份在安卓端投放力度较大,故Q3整体排名靠前,8月份广告投放力度骤降,9月份基本处于暂停状态。仙侠类游戏《绝世天尊》抢占游戏排行榜榜首。以上为App
Growing发布的《2019年Q3流量平台投放洞察》。-END-

今年中秋,欧派家居只因要把房子交给父母装修,上演了一出法庭大戏,可谓是提心吊胆,有口难辩,误会连连:两代人的家装之争没错,
“狼人的中秋烦恼”已经更新到第三季了。它的成名之路起始于2017年,中秋月圆的变身不仅吓坏了丈母娘和岳父,东碰西撞地变身破坏王,还惊动了警察。没想到的是,人家一招蠢萌走天下,竟就此圈了一波粉:第一季:融入新夫婿本以为这部剧一次杀青,没想去年竟然出了第二季:狼人要带老婆回家(狼洞)过节。想想阴冷简陋、野性又生猛的狼洞,再想想没有受过什么苦的宝贝媳妇,一场婆媳接纳的危机一触即发:第二季:婆媳相处危机欧派以狼人这个形象,把两家人与两代人之间的不同与矛盾都表现了出来,把欧派的定制理念恰到好处地融入剧情。直到第三季,感觉欧派貌似已经把狼人打造成了一个中秋节的固定出场嘉宾,一个鲜活的IP。每年一推的续集就像是定时相聚的老朋友,有人已经开始期待下一季。在内容爆炸的互联网时代,品牌与用户之间很难形成深刻又有粘性的关系,想要抓住用户的心越来越不容易。续集广告能够借着一个已有的或者固定的主题,通过有生命力的内容生产,抓住大家的追剧心理,融入产品的信息,或许是一种连接的捷径。但在现实生活中,源源不断的创意一个接一个地冲击大家的注意力,续集广告又该如何与受众打造一种特殊的连接呢?可以是一场剧情的牵引当年的益达广告就是用纠纠结结的爱情剧集作为一种牵绊,来连接受众。——“兄弟,是你光顾着看牙齿了吧?”不知道你还记不记得沙漠的一眼缘起?甜丝丝的糖葫芦,洒满醋的面,辣得跳的烤串,呛到咸咸的海水,以及后来的伤感离别。但你一定记得当初被剧情牵动着的心,看到两个人莫名其妙地分离,可能也非常想给编剧寄刀片?围观一场纠纠结结又欲罢不能的恋爱紧接着第二部,两人通过一碗炸酱面在客栈重逢,百味杂陈。争吵,调解,和好,直到最后一起幸福地离开,你才安心地放下这圆满的结局。最后脑海里记住的就是一段简简单单的爱情,和
“吃完嚼两粒”的习惯。益达的酸甜苦辣系列无疑是很有效果的,但那是在以电视为媒介主导的时代,当时电视里放啥你看啥,媒介可以把握剧情的节奏。和其他广告相比,这段酸酸甜甜的坎坷爱情故事更有吸引力,能够牵动大家的兴趣。但是今天广告早已做不到这点,新鲜事物这么多,大家的注意力本来就分散,受众的选择权越来越大,充会员免广告都是常态,很难再单纯地用剧情去拴住大家的注意力。那还能用什么呢?寻求一座与受众连接的桥——一个能够不断衍生新鲜内容的固定载体。就像欧派的狼人,以一个固定不变的形象唤醒与受众之间的连接与熟悉感,这个符号就是与受众之间的一个约定俗成的默契。可以是一句强调的口号有时候能让你一秒get到点的,可能就是一句口号。不知道你有没有看过台湾的“一秒顺媳”广告?内容大概就是围绕“论机智的媳妇如何征服挑剔的婆婆”进行扩展。婆婆不满厨房的卫生怎么办?媳妇一不小心把酱油洒了怎么办?婆婆端着烧鸡,突然被绊倒怎么办?每一集的内容都不同,但都在不断重复与强调“一秒顺媳”这个口号,以它为核心,舒洁viva纸巾进行了滴水不漏的范例教学:现代版情节紧张,火花四射,每一次的危机都能被媳妇一秒化解,婆媳的相处惊心动魄。同样延续针锋相对的氛围,在前两年甄嬛传、如懿传、延禧攻略等古装宫廷戏大火的时候,这对婆媳立马上演”一秒顺媳“的后宫大戏:宫廷版就算到未来世纪也是换汤不换药,一遍又一遍地强调“一秒顺媳”。未来世纪这一系列从现代到古代,再到未来,不论切换什么样的场景都是在强调一句口号:“一秒顺媳!”,借用谐音梗来表现产品一秒瞬吸的特点。从头看到尾就只记得这一句,堪称洗脑,虽然略显魔性,但看起来是不是比某二手车和想去哪拍就去哪拍的精神骚扰要好多了。可以是一种鲜明的风格说到百岁山你会想到什么?贵族!即使你精通悬疑和推理,看了百岁山的广告也很难摸得着头脑。这到底是一个什么样的魔性故事呢?一切都围绕着公主抢水的情节而发生:一抢:一位老者扶墙走了一路,可能累了,刚坐下,又可能口渴,把手伸向拿了一路的百岁山。这时候尊贵又华丽的公主从马车上走了下来,一脸微笑地拿走了那瓶水,还留个意味深长的回眸……这是在撩汉吗?可抢东西这种事情不是小学男生才会做的吗?再抢:又一个公主,晚上不睡觉好像在着急地奔向一个地方。她穿越城堡,走过桥梁,爬上山坡,一路匆忙。到底是为何?原来是要抢走河边青年手中的百岁山……还抢:这次是个小公主,可可爱爱地从马车上下来,走到路边就拿走了小男孩的百岁山,还亲了人家一口。这到底是什么爱恨情仇?我们只能猜想这也许是一个比霸道总裁还霸道的公主,和比言情小说女主还委屈的男主之间的一段毫无预兆的孽缘。直到景甜代言了景甜,我们也没弄明白这场贵族游戏,何故又走到了一种
“千里送水来,他好我也好”
的局面?虽然剧情捉摸不透,百岁山也是靠着一种蜜汁贵族的风格打下了一片天。总之看完就是:公主是谁?不知道。被抢的是谁?不知道。为什么抢水?不知道。那你知道什么?百岁山,贵族。在各种不明白中,大家更想对剧情进行吐槽和探讨,这种莫名的神秘感一度被推上话题的风口浪尖。不禁让人猜测,这可能才是百岁山的真正目的。可以是一种特殊的表现方式你见过用印章说故事吗?日本老牌文具品牌旗牌(Shachihata)就通过印章创造了一种可爱又治愈的沟通方式。旗牌推出了一个用印章讲故事的系列,取材于最真实生活中的小故事,讲述大家在生活中会遇到的困惑。像是一位颇具智慧的老者,道出一个个指引前行的生活小事。比如这个:《14岁的认可》一个同年级只有自己还留在垒球队的渡边,在大家的议论下开始怀疑自己是否有留在垒球队的意义。佐野老师告诉她,相比较别人,她才是掌握了对手缺点的人,是无可替代的。渡边发现自己是重要的,有价值的。最后画面中,印章为她刻下了一个”重要“的符号。另外还有50岁重新认可自己的伊藤的故事:《50岁的不及格》还有《15年后的探望》,说的是工作要“薪火相传、爱心接力”的,职场高管高桥自我反思的故事。在印章符号的形式下,配上温暖人心的声音,非常有生活的温度。印章仿佛就是一种认可,娓娓道来的故事蕴藏着激励,这样一年一集,安抚那些生活中感到迷茫不安的灵魂。可以是一个恒定的主题方太曾推出一系列以“妈妈的时间机器”为主题的短片,从利用洗碗机为妈妈节省时间的角度,去完成一些她们想实现却没时间实现的梦想。变身鼓手,设计服装,重拾大提琴的演奏……虽然被人质疑,省出洗碗那几分钟真的能实现梦想?不过方太也确实帮助宋妈妈造了一套字体——方太梦想宋。妈妈的时间机器-造字篇通过一个人,一只狼,一句话,一种风格,一种形式,一个主题……与受众产生连接,养成默契,再通过一些良好的洞察与趣味,不断衍生出新的内容与活力。在勾起大家的追剧心理的同时,想要传达的信息也会在不断交流与重复中愈来愈明晰。同时在拥有了共同的认知结构后,续集就成为了你展示自己的桥梁和载体,是一个和受众保持长期的可持续交流的方式。就像是在经营一种恒定的老友关系,想要做什么都是在建立在一种已有的默契上。于是再想沟通与交流就避免了很多认知的壁垒,你想要说的东西也就会越来越容易传递。成为一个产品展示平台京东电器220v带电新人类的续集系列就打造了一个工厂流水线式的产品展示平台。“这个键盘好跪啊!”“该黄得黄,否者更凉”“即便扑街,也要有梦”……保持一种固定的略带沙雕气质的表现形式,把产品功能进行短小精巧的趣味包装,不断输出。而且至今每一次续集都没让人失望,仿佛成了每出必嗑的段子工厂。成为一次老品牌的翻新今年上半年的黄飞红麻辣花生,这个从来不做广告的国民老品牌,也是凭借一种令人印象深刻的沙雕气质在受众圈里炸出了声响。一句
“连xxx都爱吃的花生”
经过想象力的串联,形成了一种特定风格的洗脑宣传。僵尸、怪兽、表情包、小绿人……选择的形象毫无限制,每一次表达都有很大的发挥空间。随后,黄飞红就推出了第二季。千变万化源源不断的脑洞,正是老品牌深入年轻受众的文化语境的一个切口,表达出黄飞红要和年轻人玩在一起,聊在一起的态度。黄飞红麻辣花生也许可以把这种续集继续更新下去,不断寻找新的物象的同时及时更新与大家的共鸣点,把”连xxx都爱吃的花生“打造成固定更新的品牌片。成为一种青春与成长的陪伴桂纶镁拍了十几年的
city cafe 系列,她与city cafe
早已形成了一种特定的符号。以桂纶镁为主角,呈现出的有关于咖啡的生活,延伸的续集早已成为一种期待与习惯。她与咖啡带来的故事一直陪伴在大家地身边。其中有关于成长,坐上一列与过去告别的列车。关于友情,珍惜一种可以读懂对方的默契。关于爱情,就像一段只能维持7日绚烂的樱花盛开期。关于职场,我们需要不断去做出改变突破自己。关于冒险,漫无目的地探索城市里面的不期而遇。……从“整个城市,都是我的咖啡馆”到“在城市,探索城事”,city
cafe
和桂纶镁也传递着一种生活态度,呈现出一种生活方式,为大家带来一种潜移默化的陪伴和引导。除了这些有意规划的续集,有的时候续集广告没并有那么多事先的预谋,就像是一场恰到好处的惊喜:与记忆的一次怀旧重逢你还记得3年2班的李子明吗?没想到多年后,李子明妈妈给他送旺仔牛奶的经典剧情还再能重演一遍。一样奔跑,一样的哭泣,一样的拥抱,一样的“我好爱您!”只不过李子明和旺仔都变成了大号款……大型表白场面重现请观看视频:场景重现勾起了很多人童年的回忆,还能见到多年以后的李子明,简直是有生之年系列,莫名想夸赞他妈妈坚持送奶二十年。这种利用大家共同回忆创作的续集,对品牌来说是一个很好的宣传,对大家来说也是一个惊喜。成为经典的反转和延续宜家曾经为了提高销售额,拍了一个丢弃台灯的广告。视频全程以灯被丢弃的视角入手,充分地渲染了被抛弃的伤感。最后当台灯在雨中的垃圾堆里孤零零地待着的时候,没想到从画面中突然冲出来个大叔告诉你:没用的东西就是要丢,没必要难过。让你从伤感中清醒,觉得有道理。当时这条广告确实提高了宜家的销售额,还获了大奖,成为经典。十七年后,事过境齐,宜家为了宣传环保,竟然经典重提,为台灯拍了个续集。从上次雨中的画面开始,台灯被一个小女孩捡回家,竟然插上电,开心地使用了起来。最后,还是那个男人冲出来,一改前言,说:没必要惊讶,物品重复利用就是对的。想想也没什么毛病,没想到宜家竟然就这么巧妙地来了个反转,每一次都让人无法反驳,也算是一个惊喜的创意。现在的广告太多,创意也太多了,这种向以前经典内容借势的做法,确实让人觉得的更加新奇和亲近。相比较只能产生短暂影响,撩完就跑的一般操作,续集广告可以建立一种持续的连接与默契,更想跟你交个朋友。省去了初见的陌生与尴尬,每隔一段时间碰个头聊一聊,分享一些新的故事,营造一种自然而然的默契。品牌与受众之间如果能这样沟通,是不是就省力得多了?

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