《偶像练习生》的火爆要追溯到爱奇艺对于行业和受众的深刻洞察,腾讯社交广告副总经理张敏毅和戛纳国际创意节主席Terry

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《偶像练习生》的火爆要追溯到爱奇艺对于行业和受众的深刻洞察,腾讯社交广告副总经理张敏毅和戛纳国际创意节主席Terry

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4月26日,爱奇艺营销小课堂“打开青年流行文化之门——爱奇艺超级网综《偶像练习生》大案复盘”分享会在京举办。爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒、爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽、爱奇艺商业自制总经理芦彬、爱奇艺数据研究院院长葛承志、爱奇艺IP授权总经理江旭恒、农夫山泉集团代表以及鱼子酱文化CEO雷瑛等悉数到场出席,为现场近三百位媒体及广告主分享《偶像练习生》的养成经验。

4月25日,腾讯社交广告与戛纳国际创意节,及上百位营销行业重量级创意与代理合作伙伴代表,在北京举办“创意科学相对论

原力觉醒—π计划戛纳大使群英汇”,通过经验分享与思想碰撞,共同探讨广告创意在移动社交时代中的新定位、新角色和新动力,联合广告创意、媒介公司、营销大咖与媒体记者共同发起行业思辨与革新,唤醒广告创意在营销体系中的价值原力!腾讯社交广告副总经理张敏毅、戛纳国际创意节主席Terry
Savage、 戛纳国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay
Morgan、Fitch香港创意总监UX/UI Coin Qian、WARC首席案例研究官Lucy
Atiken、腾讯社交广告首席创意官杨燕燕等营销资深人士共同出席。

三岁看大,七岁看老,早教的重要性不言而喻。随着时代的进步,早教越来越受到中国父母的重视,全面二孩政策的出台,更进一步推动了整个行业的红利增长,中国的早教行业逐渐呈现出本土品牌和国际品牌并进,大型连锁机构和小微区域品牌共存的格局。
作为国内早教市场份额第一的领导品牌,金宝贝已经打下了坚实的基础,受到广大父母的钟爱,但随着整体市场需求的不断快速提升和中国父母在选择早教机构时的渐趋理性,如何才能从众多竞争者中独树一帜,持续增长?
为了解决这一问题,金宝贝携手意略明旗下专注品牌增长的GrowthX事业部,力求在短时间内重塑独特定位,突显自身特色,从而在现有的业务基础上推动品牌的新增长。
1.洞察「妈妈」的早教需求,锁定核心消费群
首先,意略明团队对国内早教市场、金宝贝及其竞争对手的现状开展了深入的调研和分析。研究发现,综合早教在中国潜力巨大,相当多的妈妈都有意向购买早教课程。然而迫于教育的压力,虽然一小部分妈妈希望通过早教班让孩子玩的开心,但更多妈妈希望早教课程能够寓教于乐,为孩子打好全面发展的基础,这正是一些东方教育的独特之处。

作为2018年的开年爆款网综,《偶像练习生》“越努力越幸运”价值观引起了正能量青年文化流行,燃起基于互联网时代的粉丝圈层经济,在营销层面爱奇艺更是基于内容开发了诸多创新营销方式如“热门选手福利广告时间”、“互动投票促进品牌销量转化”、“选手鞋服等强表现力的IP衍生品营销合作”等,这些创新形式也让合作的广告主收获满满:比赛期间,独家冠名商农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上;节目播出后,联合赞助商小红书不仅实现了品牌认知度的提升、也实现了节目选手的入驻,行业赞助商你我贷获品牌的认知度提升了322%并得到了159万新增下载量。
正能量内容狙击行业痛点,《偶像练习生》成爆款乃意料之中
《偶像练习生》是由爱奇艺出品、鱼子酱文化联合制作的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀,吸引了农夫山泉维他命水独家冠名,小红书APP联合赞助,你我贷行业赞助以及网易云音乐作为官方音乐平台。
作为打响2018年综艺第一枪的《偶像练习生》,已于四月初火热收官。都说《偶像练习生》火爆全网,那么,《偶像练习生》到底有多火呢?我们从全网数据可窥一二:12期总播放量高达29.8亿次,单期播放量2.48亿;《偶像练习生》同名微博话题阅读量破140亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次。
那么,《偶像练习生》如何能成为爆款?
首先,《偶像练习生》的火爆要追溯到爱奇艺对于行业和受众的深刻洞察。其实在国内,偶像市场有着巨大的受众和粉丝群体。《偶像练习生》从粉丝圈入手,主打年轻女性,再逐步扩张,以小见大去影响更广泛的用户群体。同时,偶像经济和粉丝经济的国内市场也非常可观。粉丝、用户的购买能力和消费能力是极强的,整个产业具备极大的商业价值。加之国内偶像市场已经有了底层基础,各个经纪公司已有足够多、足够优质的储备人才,而人才却缺乏一个机会或可以展示的平台。可以说,国内的偶像产业整体市场都很有发展前景。而目前国内的综艺节目缺乏对这部分市场的耕耘,这就恰好给了《偶像练习生》的出现一个莫大的契机。

移动社交引领创意新时代,数据与技术成营销创意关键因素

与此同时,意略明团队帮助客户勾勒出几种不同类型的妈妈画像并进行缜密的测试,最终发现金宝贝品牌定位的核心人群是这样一群妈妈:高学历的中层白领,了解西方文化,喜欢新鲜事物。这类妈妈的市场基数大,而且在教育理念上也与金宝贝更加吻合。

其次,《偶像练习生》节目内容的正能量也是成为爆款的必要因素之一。正如爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒所讲:“大众乐于看到正能量的内容,每个人内心都是渴望正能量的。”礼貌、友善、团结有爱以及节目的核心价值观“越努力越幸运”都是节目从内容策划到制作所要核心表达的正能量价值观。更进一步来说,爱奇艺认为,作为养成偶像的节目,更应该用自身的正能量对他人甚至社会产生积极正面影响,这一点也深刻体现到《偶像练习生》的内容层面。

移动社交正以“连接一切”的趋势影响人们的生活方式,eMarketer报告显示,截至2017年6月,全球超过71%的网民持续使用社交网络,其中81.8%是移动社交用户。CNNIC最新统计截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其中手机网民占比97.5%达7.53亿,手机使用率再创新高。在此基础上2017年中国网络广告市场规模增长28.8%达到2957亿元,数据和技术成为数字广告增长驱动力。

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数字营销产业链各环节都在迅速变革,作为内容创作核心角色的广告创意人,如何应对新的变化和环境,是全球广告创意人最关注和热议的话题。对此,腾讯社交广告副总经理张敏毅和戛纳国际创意节主席Terry
Savage,在尖端对话环节探讨创意科学相对论中的前瞻洞察。

张敏毅指出:“腾讯社交广告的任务是连接人与商户,以及服务广告主与合作伙伴。通过为创意人提供深入洞察与技术支持,为讲故事的过程提供前提基础与最佳辅助工具,帮助创意人完成打动人心的最终一击,达到技术的最高峰。在整个营销链条中技术与艺术不可分割,我们希望开放技数能力帮助创意把握人性需求,回归讲故事的本质,这也是我们发起π计划的初衷。”

Terry
Savage表示:“中国是数字移动大国,中国创意人要善用本土资源与优势,合理运用技术支持,将中国人文情景与情感共鸣勇敢地表达出去,好的创意内容和思路不受地域限制。戛纳国际创意节根据营销趋势与时俱进,技术的深度参与就是其中之一,我们很高兴看到越来越多的创意人在发掘人性的创意中借助技术力量。”

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